Risque de greenwashing protéger les investissements ESG durables

En tant qu’écrivain financier qui a observé l’évolution du paysage de l’investissement durable au cours de la dernière décennie, il est évident que l’aspiration à l’intégration des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) a été confrontée à un défi croissant et redoutable : le risque de greenwashing. Ce n’est pas simplement une préoccupation théorique ; c’est une menace tangible pour l’allocation de capital, la conformité réglementaire et, en fin de compte, la crédibilité de l’ensemble de l’écosystème de la finance durable. De mon point de vue au sein de l’industrie, anticiper ce risque est primordial tant pour les investisseurs que pour les entreprises visant un impact véritable.

Le greenwashing fait référence à la pratique trompeuse consistant à faire apparaître une entreprise, un produit ou un investissement comme étant plus respectueux de l’environnement ou durable qu’il ne l’est réellement. Cela va des affirmations vagues à la fausse représentation manifeste, conçue pour tirer parti de la demande croissante d’options durables sans action substantielle correspondante. Ce phénomène remet en question les principes mêmes de l’éthique des affaires, en particulier alors que les recherches académiques se sont principalement concentrées sur les pressions externes qui précipitent le greenwashing, négligeant souvent l’influence décisive des structures de gouvernance internes pour freiner de tels comportements (Xuejiao Ma et al., Journal of Business Ethics, 2025).

Les répercussions du greenwashing vont bien au-delà d’un simple dommage à la réputation, affectant la performance financière, la position réglementaire et la confiance du marché.

Les conséquences immédiates d’une accusation de greenwashing sont souvent un coup significatif à la réputation d’une entreprise. À une époque où l’information circule instantanément, le public et les communautés d’investisseurs deviennent de plus en plus exigeants. Mes observations indiquent qu’une fois la confiance érodée, il est exceptionnellement difficile de la reconstruire. Ce contrôle accru a conduit à des changements tangibles sur le marché. Par exemple, un rapport de Bloomberg publié plus tôt en juin 2025 prévoyait un ralentissement à court terme du lancement et de la reconversion des fonds ESG, principalement en raison du risque accru de vente abusive et d’accusations de greenwashing (Les entreprises de fonds visent à atténuer les risques de greenwashing, Paperjam, 2025). Cette appréhension du marché se traduit directement par un scepticisme des investisseurs, rendant plus difficile l’attraction du capital nécessaire pour des projets ou fonds véritablement durables. De plus, des recherches soulignent que le protectionnisme local peut saper la crédibilité des politiques, augmentant ainsi le scepticisme des investisseurs envers les initiatives écologiques (Dongyang Zhang et al., Finance Research Letters, 2025).

Les régulateurs du monde entier intensifient leur attention sur le greenwashing, le transformant d’un problème de réputation en un défi juridique et de conformité significatif. L’industrie des services financiers se prépare à une répression plus large, comme l’ont explicitement averti les conseillers juridiques des gestionnaires de fonds ESG, malgré l’absence de règles parfaitement claires (Les entreprises de fonds visent à atténuer les risques de greenwashing, Paperjam, 2025). Un exemple notable de cette tendance concerne les enquêtes menées par des responsables allemands dans les bureaux de Francfort de Deutsche Bank et DWS plus tôt en 2025, concernant un prétendu greenwashing. Bien que les deux entités aient nié toute faute et affirmé leur coopération, de telles enquêtes de haut niveau signalent une nouvelle ère de vigilance réglementaire (Les entreprises de fonds visent à atténuer les risques de greenwashing, Paperjam, 2025). Les amendes potentielles, les pénalités et les recours collectifs découlant de telles enquêtes représentent un risque financier matériel qui peut avoir un impact significatif sur les résultats d’une entreprise.

Peut-être le coût le plus insidieux du greenwashing est l’érosion de la confiance globale dans le mouvement de la finance durable. Lorsque les entreprises sont perçues comme se contentant de faire de la figuration en matière d’objectifs environnementaux, cela peut engendrer du cynisme, décourageant les efforts authentiques et sapant l’ambition collective de transition vers une économie plus verte. Cette méfiance systémique peut entraver le flux de capitaux indispensables vers des projets véritablement impactants, ralentissant ainsi les progrès sur des défis environnementaux critiques tels que le changement climatique. L’annulation d’investissements majeurs pour nettoyer la production d’acier en Allemagne, comme la décision d’ArcelorMittal d’abandonner ses projets de production respectueuse du climat en raison des coûts énergétiques élevés - renonçant à 1,3 milliard d’euros de subventions - illustre les obstacles économiques qui peuvent faire dérailler les projets verts (le ministre des Finances allemand appelle à un sommet sur l’acier, Clean Energy Wire, 2025). Bien que cela ne soit pas du greenwashing à proprement parler, de tels cas alimentent le scepticisme des investisseurs quant à la viabilité et à l’engagement envers les initiatives écologiques, élevant les exigences en matière de transparence et d’intention véritable.

Mon expérience suggère que, bien que les pressions externes jouent un rôle, la meilleure défense contre le greenwashing réside dans les propres structures de gouvernance d’une entreprise. La recherche soutient cela, soulignant que les théories traditionnelles mettent souvent l’accent sur des contraintes basées sur des conflits ou sur la diversité, mais l’influence des structures de gouvernance internes d’une entreprise est décisive pour freiner le comportement de greenwashing (Xuejiao Ma et al., Journal of Business Ethics, 2025).

• Lignes de faille du conseil et supervision des parties prenantes : Le concept de “lignes de faille du conseil” - divisions ou clivages au sein du conseil - traditionnellement considéré comme potentiellement problématique, peut être recontextualisé. En introduisant la “supervision des parties prenantes” comme un mécanisme sous-jacent, ces lignes de faille peuvent faciliter un cadre à double effet qui soit contraint, soit bénéficie à la lutte contre le greenwashing. Une supervision efficace des parties prenantes, soutenue par une structure de gouvernance interne robuste, agit comme une condition limite critique pour prévenir les pratiques trompeuses (Xuejiao Ma et al., Journal of Business Ethics, 2025).
• Reporting intégré et responsabilité : Les entreprises disposant de contrôles internes solides et de mécanismes de reporting ESG intégrés sont mieux placées pour fournir des données transparentes et vérifiables. Cette rigueur interne garantit que les revendications environnementales sont étayées par des éléments concrets, réduisant ainsi la probabilité de fausse représentation.

Le financement vert et la politique publique ne sont pas simplement des facteurs externes, mais des participants actifs soit pour favoriser, soit pour freiner le greenwashing.

• L’impact dual du financement vert : Le financement vert, lorsqu’il est déployé efficacement, est un outil puissant pour favoriser la responsabilité environnementale et la croissance des entreprises. Des recherches de juin 2025 indiquent que prévenir le greenwashing est crucial pour que le financement vert améliore réellement la performance ESG (Junyi Cao, GeoJournal, 2025). Mes observations de première main montrent que les entreprises qui tirent réellement parti du financement vert connaissent souvent une augmentation tangible de leurs bénéfices et un allégement de leurs contraintes financières, favorisant une croissance durable (Junyi Cao, GeoJournal, 2025). De plus, en incitant à la responsabilité environnementale, le financement vert décourage activement les pratiques nuisibles à l’environnement, en particulier dans les entreprises polluantes ou celles soumises à des réglementations environnementales strictes (Junyi Cao, GeoJournal, 2025).
• Achats Publics Verts (APV) en tant que Signal Politique : Les gouvernements utilisent de plus en plus les Achats Publics Verts (APV) pour orienter les marchés vers la durabilité. L’APV agit comme un puissant signal politique, aidant les entreprises à attirer des investisseurs verts grâce à des signaux de certification clairs. De manière critique, l’APV améliore la transparence et la compétitivité des entreprises, contribuant ainsi à freiner activement le greenwashing (Dongyang Zhang et al., Finance Research Letters, 2025). Cependant, son efficacité peut être compromise par le protectionnisme local, qui augmente le scepticisme des investisseurs en déformant la crédibilité des politiques (Dongyang Zhang et al., Finance Research Letters, 2025). Cela souligne la nécessité de cadres politiques cohérents et transparents qui soutiennent, plutôt que d’entraver, de véritables transitions vertes.

L’industrie financière ne reste pas immobile ; un changement significatif vers une atténuation proactive du risque de greenwashing est en cours.

• Services d’engagement proactif : Les gestionnaires d’actifs proposent de plus en plus des services conçus pour répondre directement aux préoccupations en matière de durabilité. Le 7 mai 2025, State Street Global Advisors (SSGA) a lancé un nouveau service d’engagement en matière de durabilité sur option. Ce service permet spécifiquement aux clients institutionnels ayant des comptes gérés séparément de prioriser l’engagement avec les entreprises du portefeuille sur des questions de durabilité, en intégrant ces considérations dans les politiques de vote par procuration et d’engagement sur des sujets clés tels que le changement climatique, la nature, les droits de l’homme et la diversité (Gibson Dunn ESG : Mise à jour sur les risques, les litiges et les rapports, mai 2025). Cette initiative illustre une réponse directe de l’industrie pour garantir un engagement plus profond et vérifiable envers les principes ESG, réduisant ainsi le risque de greenwashing.
• Diligence Raisonnée Interne et Cadres Robustes : Les gestionnaires d’investissement, tels que Pictet Asset Management, déclarent explicitement leur engagement à prendre au sérieux le risque de greenwashing (Les sociétés de fonds visent à atténuer les risques de greenwashing, Paperjam, 2025). Cela implique de renforcer les processus de diligence raisonnable internes, d’améliorer la vérification des données et d’adopter des cadres d’intégration ESG plus rigoureux qui vont au-delà des métriques superficielles.
• Conformité réglementaire anticipative : Reconnaissant la répression réglementaire imminente, les entreprises n’attendent pas que des règles explicites soient finalisées. Elles renforcent proactivement leurs cadres de conformité, comprenant qu’une posture interne solide est la meilleure défense contre de futures accusations. Cela inclut la révision et la mise à jour des supports marketing, des divulgations de produits et des contrôles internes pour garantir une cohérence absolue entre les déclarations écologiques et les pratiques opérationnelles réelles.

Le risque de greenwashing est un défi multifacette qui exige une réponse globale. Pour toute entité engagée dans la finance durable, le succès dépend de la capacité à aller au-delà de la simple conformité pour cultiver une culture de responsabilité environnementale authentique. Cela nécessite une gouvernance interne solide, une transparence dans les rapports, un engagement proactif des parties prenantes et un engagement à intégrer la durabilité dans chaque aspect des opérations. En tant qu’expert dans ce domaine, je peux attester que les entreprises qui adoptent cette approche holistique ne se contentent pas de réduire les risques, mais se positionnent également comme des leaders dans l’économie véritablement durable de demain.